來源：中國經營報

　　本報記者 郭建杭 北京報道

　　臨近年底，中小銀行陸續(xù)啟動旺季營銷活動。在2025年中小銀行旺季營銷期間，不同機構在存款利率調整策略上分化明顯。

　　《中國經營報》記者注意到，往年旺季營銷期間最吸引人的存款加息活動，在今年表現(xiàn)得較為“含蓄”，部分中小行階段性調整了存款利率并限時發(fā)售大額存單，但利率調整幅度、參與調整的機構數(shù)量較往年相比都有減少。

　　北京農信合研究所研究員馮俊對記者表示：“今年的旺季營銷對比往年來看，中小銀行在拉動存款增長方面已意愿不強，存款‘價格戰(zhàn)’趨勢已減弱?！?/p>

　　記者了解到，中小銀行在旺季營銷時的應對狀態(tài)在不同機構間出現(xiàn)分化，部分地區(qū)積極推出短期高利率存款產品，引發(fā)“存款特種兵”的出現(xiàn)，但更多的中小銀行不再過分通過以高息、送禮等方式吸納更多存款，而是將更多注意力放到低成本存款及貸款業(yè)務的拓展上來。

　　利率調整策略分化

　　旺季營銷活動對于銀行全年獲客具有重要意義。通常來說，區(qū)域銀行、中小銀行對年頭歲尾的旺季營銷活動更加重視，營銷活動節(jié)奏更快，也是全年中讓利幅度最大的時期。

　　近期，部分中小銀行階段性調整利率。如滎陽農商銀行公眾號發(fā)布其存款利率調整公告，3年期最高可至2.05%。具體來看，自12月7日起，該行對金額1萬元起存的存款利率進行上調，期限為3個月、6個月、1年期、2年期、3年期的存款利率分別上調至1.15%、1.35%、1.8%、1.8%、2.05%；禹州農信社也宣布上調存款利率。其公告顯示，對于起存金額1萬元，期限為3個月、6個月、1年期的存款利率分別上調至1.15%、1.35%、1.66%；對于起存金額10萬元，期限為1年期的存款利率上調至1.71%。

　　據記者不完全統(tǒng)計，截至目前，民營銀行及河南省、江蘇省部分地區(qū)的農村金融機構階段性上調了存款利率。對此，多位業(yè)內人士公開指出，年末、年初是銀行攬儲的關鍵時期，上調存款利率是招攬客戶的一種手段，但存款利率上調意味著負債成本壓力增大。從整體來看，銀行降息仍是大趨勢，未來存款利率仍有下行空間，而近期部分機構的利率上調是短期階段性行為，且力度和涉及的機構數(shù)量都較往年有所減少。整體來看，銀行旺季營銷不再以“卷價格”作為主要發(fā)力點。

　　記者注意到，也有部分農商銀行限時發(fā)售大額存單，部分3年期、5年期的大額存單年化利率達2%以上，如阜寧農商銀行預約發(fā)售大額存單，30萬元起存3年期可達2.2%；12月5日，山東濰坊銀行發(fā)布了一期20萬元起存、年利率最高達2.05%的可轉讓大額存單；12月3日，貴州安順農商銀行發(fā)行了年利率為1.9%的20萬元起存、1年期大額存單，該存單發(fā)行截止日期為2024年12月31日。

　　值得注意的是，從大額存單的利率對比來看，去年同期的旺季營銷期間，20萬元起存的3年期大額存單的利率普遍在2.5%左右，遠高于今年的大額存單利率。

　　例如，湖南瀏陽農商銀行在去年同期發(fā)布的大額存單信息顯示，3年期利率為2.65%；另一東南地區(qū)農商銀行去年同期發(fā)布的3年期大額存單利率為2.45%；國有大型銀行去年同期的3年期大額存單利率也達到2.3%。

　　關注商業(yè)銀行多項業(yè)務發(fā)展的銀翱咨詢董事長高鈞告訴記者：“在旺季營銷階段，中小銀行需要完成全年超過一半的存款任務。今年中小銀行對于低價存款的需求更高，且2025年的降息預期也較高，這影響了銀行通過‘價格戰(zhàn)’攬儲的意愿。目前來看，根據各家銀行的資金規(guī)劃，少數(shù)銀行也有攬儲的需求，會階段性通過上調利率、限時發(fā)售大額存單產品來拉動存款增長。”

　　今年旺季營銷期間，中小銀行在攬儲方面較往年有哪些不同？博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博表示：“今年開門紅營銷時間節(jié)點略有提前，而且利率調整策略分化，出現(xiàn)長期存款利率下調，短期存款利率階段性逆勢上升的特點，上調利率的產品多為短期存款產品。但需要注意的是，從整體來看，并非所有中小銀行都進行了利率上浮，也有部分中小銀行下調了存款利率，這和資金流動性較高以及利率持續(xù)下調相關?！?/p>

　　中部地區(qū)某農商銀行人士也對記者指出：“農商銀行和大型銀行一直存在存款利率差，農商銀行的存款成本一直較高。整體來看，農商銀行對于低成本存款的需求更高，多重因素疊加下，今年參與旺季營銷存款優(yōu)惠活動的機構數(shù)量減少?！?/p>

　　此外，多位業(yè)內人士都公開指出，在商業(yè)銀行凈息差承壓的當下，通過高利率拉動存款帶來的是高成本存款，并不契合銀行目前對低成本存款的需求，“價格戰(zhàn)”攬儲成本較高，不可持續(xù)。未來，商業(yè)銀行更需考慮提升客戶體驗、改善營銷模式等來吸引客戶。

　　王蓬博表示，銀行在旺季營銷拉動存貸款的時候，可以嘗試推出特色產品，在對人群分類更加細化的基礎上，如針對老年人可推出養(yǎng)老儲蓄產品，針對小微企業(yè)推出利率更低的產品。此外，也可以為客戶制定個性化的金融服務方案，滿足客戶多元化的金融需求，增加客戶對銀行的黏性。

　　對存款用戶來說，在存款利率下行趨勢下，用戶也可抓住中小銀行在旺季營銷期間的階段性利率調整，鎖定相對較高的收益。

　　逃離“價格戰(zhàn)”

　　值得注意的是，在存款利率持續(xù)下行的背景下，農商銀行既面臨旺季營銷拉動存款增長的壓力，又同時面臨存款結構化增長差異，如何進行存款產品定價與營銷平衡將是一道難題。

　　對于中小銀行旺季營銷如何逃離“價格戰(zhàn)”，以及如何平衡好低成本存款增長及吸引用戶兩者之間的關系，湖南省農信聯(lián)社一級高級經理彭樹軍指出，鑒于目前中小銀行的存款長期化程度較深、貸款收息率水平相對較低，且還有進一步走低的趨勢，銀行在制定存款定價時，建議優(yōu)先以利率高低水平來進行定價，兼顧考慮銀行機構存款所占的市場份額問題。此外，可以通過提升綜合服務水平與提供全面價值服務來彌補存款“低利率”對客戶的吸引力不足的問題。彭樹軍同時指出，長期存款的利率鎖定期限為3年、5年，一旦以較高的定價吸收了長期存款，未來三五年都很難壓降平均付息率，會直接影響機構凈息差。

　　彭樹軍進一步建議道，在2025年“開門紅”期間，可以從營銷贈禮、調整考核要求、給予員工低成本存款業(yè)務考核更多績效薪酬等方面來控制存款利率。

　　記者了解到，目前部分農商銀行已調低了新增存款的考核比重。馮俊告訴記者：“目前，新增存款對于大部分中小銀行來說考核比重在下降，對于存款結構調整的要求在增加，優(yōu)惠活動更加傾向日常的活動體系建設，短期活動已進入‘瓶頸’?！?/p>

　　在低成本存款營銷實踐中，記者注意到，部分農商銀行在今年的旺季營銷攬儲活動中，通過對接企業(yè)客戶、維護存量客戶，來拉動低成本存款的增長。如陽谷農商銀行的旺季營銷方案中，在實行全員扛任務指標的同時，銀行班子成員主動對接企業(yè)客戶、行業(yè)客戶等，以代發(fā)工資、信貸支持等金融服務為切入點，拉動存貸款快速上升；機關人員按照職務劃分，分配攬儲和貸款推介任務，全行自上而下層層分解指標任務，層層傳導業(yè)務壓力，形成一級抓一級、人人有壓力的戰(zhàn)斗氛圍。

　　此外，多家農商銀行在今年的旺季營銷發(fā)力方向中，都提到要降本增效，以及對業(yè)務高質量發(fā)展的要求。例如，陜西安康農商銀行相關人士表示：“要量質并舉、精準發(fā)力，以更大力度推動結構調整，要推動存款減價增量、電銀（注：電子銀行）降本增效、管理提質增效?！睗h中農商銀行相關人士表示：“普惠小微投放、實體貸款凈增、表內不良清降、關注類貸款管控、特殊資產清收、電銀關鍵指標完成”是年末收官決戰(zhàn)六項掛牌督辦核心任務。

　　公開信息顯示，自2022年9月以來，國內銀行的存款掛牌利率經歷多次下調。其中，國有大型銀行3個月、6個月、1年期、2年期、3年期、5年期整存整取定期存款掛牌利率分別降至0.8%、1%、1.1%、1.2%、1.5%和1.55%。今年年內，商業(yè)銀行也多次下調存款掛牌利率。10月份，多家商業(yè)銀行集中下調了存款利率，各類存款產品掛牌利率的全面下調，從3個月短定期到5年期的長定期存款，以及活期存款全部下調。此外，存款利率下調幅度大于貸款利率的下調幅度。如10月份一年期LPR下調20個BP，而1至3年期定期存款普遍下調25個BP。

　　在此背景下，旺季營銷期間的階段性存款利率上調也只是調整回了此前的利率水平。

　　近期的儲蓄存款情況顯示，央行公布的金融統(tǒng)計數(shù)據顯示，2024年前11個月人民幣存款增加19.39萬億元，其中住戶存款增加12.07萬億元。2023年全年人民幣存款增加25.74萬億元，其中住戶存款增加16.67萬億元。